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企业宣传片十大法则
发布者:    发布时间:2018/2/5 15:42:55    阅读:

     一条企业宣传广告片的成功,是否有规律可循?特别是创意完成后、制作开始前,能否预见到它的效果?客户、策划公司和制作公司一直在探寻。说白了,就是:在投入一定的资金进行拍摄制作,并将以更大的资金实施投放之前,有没有一套标准、一套法则,来检定我们的创意?使得将要面世的广告片最大限度地达成实效,少走弯路,少花冤枉钱。

       法则1:让受众感到真实可信

       不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱,在受众看来,那只不过是众多广告中普通的一条而已。对于广告,现在的老百姓是戴有色眼镜的,核心问题就是信任危机——不大相信、怕你骗他。怎么办?两方面下功夫:

     一是传输的内容(诉求)要透着真实可信,不要吹嘘空泛,不要说过头话。表现的态度(场景、人物)要透着真诚实在,不要高高在上、假模假式。

     二是在手法上大胆创新,抛开广告片的一切框框,唯求让受众看到的时候,没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜,片子的传播效果将有质的飞跃。

     根据这条法则,我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。这又有什么呢?谁规定广告片只能这样拍,不能那样拍?广告的目的,是让受众接受我们想要他们接受的信息,如果能破除他们对广告的信任危机,高效率地传播信息,只要在不破坏品牌形象、不违反广告法的前提下,有什么不能做的?

       法则2:创意必须服从营销策略

      “创意”一直是某些广告人心中的“圣殿”,几乎高于一切。但我们要说:脱离了市场营销的实际,凭空判定创意的优劣高下,是没有意义的。从创意一直到制作完成,到投放,都是营销广告的一个个环节,任务只有一个:完成营销目标——提高销量或者提升品牌等等。完成得好就是优秀的,反之就是不合格的。这很残酷、很“商业”,没有一点点“艺术”在里面,更没有一点点价钱可以讲。

       所以,一个头脑清晰的广告人、制作人,不会简单地说一个创意“好不好”,更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的,只是这个创意是否“称职”。什么叫“称职”?就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。

      在整个广告营销体系中,核心是策略,包括创意、设计、媒介投放在内的一切实施工作,都是为了完成策略的要求。比如,策略要求在一个月内迅速打响知名度,那么,广告片的创意就应该走“新奇”的路子,并反复强调品名。媒介投放就应该是短小的高频次曝露,等等。

      用了这么多篇幅谈第一个法则,强调创意对策略的服从,是因为它绝对重要,而在广告界、制作界,也确实有偏离或者无视策略的现象存在。抛开策略搞创意,好比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好,美是真美,但很可能冻死。

     法则3:销售销售还是销售

      制作界有个固定认识:广告片分两种,一种是纯销售式的,要卖货,另一种是树品牌的。而且认为追求卖货的就应该叫卖、搞怪,树品牌就应该高深、唯美。世事哪有这么简单绝对?卖货和品牌不但不是矛盾割裂的,而且是互为表里,紧密共生的。我们显然无法想象一个品牌销售衰微,但形象高大。而一个形象相当差劲的品牌,显然也不可能长久保持销售的旺盛。

       说到底:卖货是品牌的底气和基石,树品牌是为了更多、更长久地卖货。偏好空谈品牌的朋友要认清这一点。落实到广告片上,不要人为地割裂卖货和品牌。它们的目的其实是一致的,都是为了销售,只是根据营销策略的要求,使用了不同的手段而已。所以,偏重销售任务的片子要注意,切忌廉价叫卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢?切忌唯美空洞,把销售目的置之脑后。

       请牢记:广告片的实质,第一是销售,第二是销售,第三还是销售。

       法则4:给谁看就要深入琢磨谁。

      这条法则,首先说的是“针对目标受众”。这,几乎每一本广告理论书中都有。之所以写出来,是因为创意人员有时会忽略,更成问题的是:往往琢磨得不深入。相比之下,针对“新新人类”或者“白领阶层”的片子,在针对方面不会出太大的偏差,因为目标受众和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。其它受众呢?针对所谓“成功人士”,难道就是简单的“豪宅靓车”?针对农民,是不是门口挂串辣椒、手里扇个草帽就解决问题?他们到底在想什么?喜欢什么?如果没有在人性根子和社会人文上深入琢磨一番,创意人员自以为已经“针对”了,实际可能差得很远,甚至南辕北辙。

       法则5:重复品名至少三次

       卖什么吆喝什么,而且唯有多吆喝几次,人家才能记住你。在广告铺天盖地,信息量大大过剩的今天,指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”,就让人过目不忘,上赶着牢牢记住只喊了一遍的品名,肯定是一相情愿。

     创意要对路、制作要精良,还有,别忘了30秒里,重复品名至少三次。完整看下来的人,就有了三次重复的记忆,在厨房洗碗的人,不留神也听见一两次。反复换台的人,不留神也碰到一次。说来也挺无奈,时至今日,广告的传播常常要算概率,算那“一不留神”。

       法则6:产品功用诉求的重中之重

      卖什么吆喝什么,不但要吆喝品名,更重要的是说清楚,你这东西是干什么用的?能解决什么问题?买样东西回家,总是要用来干点什么,对吧?你不把这一点说清楚,谁会掏钱呢?所以说,产品的功用是诉求的重中之重。“吃青春宝,防衰老”。“穿北极绒,不怕冻”。这里面如果没有了后半句话,广告效果能好吗?

        其实,这个道理一点都不高深。但每天看到的广告片里,“只知其名,不知其用”,或者关于“其用”语焉不详的,还真不算少。所以,还真有必要把这条法则列上。

       法则7:要一个记忆点

       你女儿先追我儿子!”

       “你儿子先追我女儿!”

      (椰岛鹿龟酒《贺岁篇》)

       你有权不喜欢演员的长相,也有权不喜欢这种“俗套”,但你不能否认,凭这个记忆点,大多数人记住了这条片子,接受了我们想要灌输的信息。

        还是要谈“广告过剩”。现在的受众没兴趣,也没义务把一条广告片认真看完,仔细体会。能给他们留下印象的,往往是众多广告片里某几个“出挑”的细节:某个画面、某一句话,甚至某种音效、几个音符。可以搞笑可以深情可以针砭可以一本正经,反正一定要与众不同、足够“刺激”。为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子,一定要有一个“记忆点”。最好能让他们在日后,通过这个记忆点,把你的整条片子,大致不走样地从记忆里“拽”出来。

       法则8:一定要说人话。

       广告片有画面、有声音,声音里的绝大部分是人声。人应当说人话,谁都知道。但一写到脚本上,有时就变得不大象人话了——生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服逻辑……,都不少见。

       请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的左上角,告诉他们:能把受众按在沙发上看几十秒的广告片已经是多么难得,不要再让受众觉得不知所云或者费劲难懂。写得浅显并不是浅薄,写得通俗也绝不是庸俗。恰恰相反,惟有通俗易懂的“人话”,才能迅速高效地达成灌输。

        法则9:购买引导让受众动起来

        法则3讲得分明:广告片的实质目的是销售。那么,广告片不但要说清品名和功用,而且要具备煽动性和行动力,引导消费。这怎么说?其实就好比是在吆喝完之后,再加一句:还不快来买?相当于在有点动心的消费者背后再推上一把,把他推到柜台前。

        台湾百货业的宣传常常用这样的字眼:“来就送×××”。区区一个“来”字,就令“本店消费有赠礼”相形失色。因为“来”能让受众动起来,至少接受了动的暗示。

        法则10:看画说话?看话配图?

       专业人士往往强调:广告片应当以画面为主。[华夏龙文]强调:广告片的核心是想要传输的内容,画面的风格、节奏应当根据内容确定和取舍。否则再漂亮的画面,再好的技巧表现,也只能是白费。

       广告片不能“看图说话”,而应当“看话配图”。这里的“话”,不是指旁白文案,而是指诉求的内容。

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